#InnoCase: Bài học thất bại của Kodak - Sụp đổ từ đỉnh cao thành công

Kodak từng là một thương hiệu quen thuộc với vị thế bá chủ trong hoạt động kinh doanh film máy ảnh. Cụm từ “Khoảnh khắc Kodak” chính là ví dụ hoàn hảo cho sự phổ biến của thương hiệu này thời bấy giờ. Trong giai đoạn cực thịnh, Kodak thâu tóm khoảng 80% thị trường phim chụp cho máy ảnh tại Mỹ và 50% trên toàn cầu. Công ty này sử dụng tới hơn 60.000 lao động tại thành phố Rochester và đại đa số nhân viên của Kodak rơi vào tình cảnh thất nghiệp sau khi công ty sụp đổ. Ngày nay, nhắc đến Kodak, người ta chỉ nhớ đến một câu chuyện buồn về cuộc đổi mới sáng tạo nửa vời. 

Biểu tượng máy ảnh hàng đầu nước Mỹ

Nhắc tới ngành công nghiệp máy ảnh phim của thế kỷ trước thì không thể không nhắc tới thương hiệu Kodak. Trong gần một thế kỷ, Kodak là biểu tượng cho những thứ tuyệt vời nhất của nước Mỹ, gần như chiếm lĩnh độc quyền thị trường máy ảnh phim và được coi là biểu tượng của Mỹ trên lĩnh vực khoa học và công nghệ. Được thành lập từ cách đây hơn một trăm năm bởi nhà kinh doanh George Eastman, mục tiêu của Kodak là thay đổi cách mọi người chụp ảnh. Chiếc máy ảnh Kodak đã thực sự tạo ra một cuộc cách mạng trong việc lưu giữ hình ảnh của nhân loại. Nó phá vỡ vĩnh viễn hình ảnh một phòng thí nghiệm đồ sộ đi cùng với máy chụp lúc bấy giờ. Do đó, Kodak khiến cả thế giới sục sôi kiếm tìm và trong bốn năm đầu, có tới 73.000 chiếc được tiêu thụ, cho dù chi phí mỗi chiếc khi đó lên tới 25 USD.

Theo Matty Latteson - cựu phó chủ tịch của Eastmand Kodak, một trong những lý do khiến Kodak trở nên quyền lực là nhà lập Eastman biết cách vừa bán máy ảnh với mức giá rẻ vừa tặng không máy ảnh bởi vì công ty đã kiếm đủ tiền từ việc bán phim và xử lý hình ảnh. Trong phần lớn thế kỷ 20, mọi sản phẩm của Kodak từ các máy ảnh như Brownie, Instamatic, cho tới các loại phim như Kodachrome, Ektachrome, đều trở thành "bom tấn". Thương hiệu Kodak thậm chí tấn công lấn sâu vào cả nền văn hóa âm nhạc.

Theo CNBC, khi đó, Kodak không chỉ thành công trong lĩnh vực sản xuất phim và máy ảnh, mà họ chính là cả ngành công nghiệp phim và máy ảnh. Vào giữa những năm 1970, Kodak nắm giữ 95% thị phần thị trường phim và 85% thị phần thị trường máy ảnh tại Mỹ. Thời điểm những năm 1980, Kodak có tới 150.000 nhân viên, nằm trong top 50 công ty trong danh sách Fortune 500 doanh nghiệp lớn nhất tại Mỹ. Kodak là thương hiệu mà bất kỳ ai cũng biết. Khi đó, Kodak không chỉ kinh doanh máy ảnh và phim. Với những hóa chất sử dụng trong sản xuất phim, họ cũng phát triển máy phân tích máu, máy chụp x-quang, dược phẩm và máy photocopy

Giai đoạn thứ nhất: Tiến đến kỹ thuật số

Vào những năm 80, nền công nghiệp nhiếp ảnh bắt đầu bước ngoặt đầu tiên bằng việc số hóa. Xu hướng khởi đầu từ năm 1981 khi Sony giới thiệu nguyên mẫu Mavica (Magnetic Video Camera). Nhận ra sự dịch chuyển này, Kodak thành lập các cơ sở đào tạo nội bộ và đưa các kỹ sư hóa học của mình tới đó để đào tạo họ trở thành những kỹ sư điện tử. 

Nguyên mẫu đầu tiên của máy ảnh kỹ thuật số được tạo ra vào năm 1975 bởi Steven Sasson, một kỹ sư trẻ của hãng máy ảnh Eastman Kodak. Thiết bị nguyên mẫu được chế tạo từ ống kính camera phim, một số linh kiện của Motorola, 16 viên pin và các cảm biến CCD của Fairchild, dùng để chuyển hình ảnh quang học sang tín hiệu kỹ thuật số. Máy ảnh này to bằng máy nướng bánh mì, mất 20 giây để chụp ảnh, chất lượng thấp và yêu cầu kết nối phức tạp với TV để xem nhưng rõ ràng có tiềm năng đột phá rất lớn.

Điều này cho thấy công ty có khả năng đổi mới và tạo ra một nhu cầu mới. Nhưng phát hiện ý tưởng và thực hiện điều đó là 2 việc rất khác nhau. Chiến lược này bị nhiều người chỉ trích và bị xem là vô nghĩa bởi vì nếu nhìn vào báo cáo tài chính của công ty, người ta sẽ đặt câu hỏi là "tại sao phải làm vậy". Khi đó, Kodak vẫn đang có lãi. Công ty đã không nhìn thấy sự cần thiết phải chuyên môn hóa và thay đổi thiết kế sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị trường thay đổi. Ngay cả khi công ty cố gắng đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình thông qua việc mua lại và hợp tác, thì họ lại không có chuyên môn liên quan để quản lý các doanh nghiệp mới của họ.

Dù thống trị trong ngành công nghiệp máy ảnh phim, Kodak không thể ngăn được sự bùng nổ của những công nghệ mới mang tính đột phá. Họ đã nhảy vào dòng chảy xu hướng kỹ thuật số với tư cách là kẻ đến sau và vẫn duy trì mảng kinh doanh máy ảnh film và analog. Chính thành công rực rỡ của những thập kỷ trước khiến Kodak do dự trong việc đổi mới chính mình.

Sau khi máy ảnh kỹ thuật số trở nên phổ biến, Kodak dành tới 10 năm để tranh luận với kình địch Fujifilm về một vấn đề “vô bổ”. Kodak cho rằng xem ảnh trên máy kỹ thuật số không mang lại cảm giác yêu thích như khi họ xem ảnh rửa. Trong khi đó, Fujifilm và các hãng khác bận rộn giành chỗ đứng trên thị trường chụp ảnh, quay phim thay vì “khẩu chiến” với Kodak. Một lần nữa, Kodak bỏ phí thời gian trong việc quảng bá máy ảnh phim thay vì làm theo đối thủ. Họ hoàn toàn phớt lờ phản hồi từ truyền thông và thị trường. Kodak cố gắng thuyết phục mọi người rằng máy ảnh phim tốt hơn máy ảnh số. 10 năm đã trôi qua vô ích như vậy với Kodak.

Kodak cũng mất khoản tiền đầu tư bên ngoài trong suốt thời gian này. Mọi người nhận ra nhiếp ảnh kỹ thuật số đi trước nhiếp ảnh phim truyền thống. Nó cũng rẻ hơn và chất lượng hình ảnh tốt hơn. 

Thời điểm đó, một tạp chí chỉ ra thực tế Kodak bị bỏ lại phía sau vì “nhắm mắt” trước công nghệ mới. Bộ phận tiếp thị thử thuyết phục ban lãnh đạo thay đổi trong nguyên tắc cốt lõi để đạt thành công, song ban lãnh đạo tiếp tục gắn bó với ý tưởng dựa vào máy ảnh phim lỗi thời và còn quay ra chỉ trích phóng viên không có kiến thức gì. Kodak không nhận ra chiến lược hiệu quả một thời đang tước đi cơ hội của họ. Thị trường và công nghệ thay đổi nhanh chóng đòi hỏi chiến lược phải thay đổi. Kodak đầu tư mua lại các công ty nhỏ hơn, làm cạn kiệt số tiền lẽ ra có thể dùng để thúc đẩy bán máy ảnh kỹ thuật số.

Giai đoạn 2: Từ kỹ thuật số đến mạng xã hội

Trong giai đoạn này, máy ảnh kỹ thuật số đã không còn là miếng mồi ngon nhất. Điện thoại thông minh đã làm điên đảo thế giới và doanh thu của máy ảnh kỹ thuật số nhanh chóng trượt dài. Kyocera Visual Phone VP-210 ra mắt năm 1999, và Samsung SCH-V200 ra mắt năm 2000 là những chiếc điện thoại đầu tiên trang bị camera. Đến năm 2003, doanh số điện thoại camera đã vượt qua máy ảnh kỹ thuật số. Thay vì in ảnh như trước kia, giờ đây mọi người lưu trữ chúng trên các thiết bị kỹ thuật số hoặc thậm chí chia sẻ trên các nền tảng xã hội trực tuyến.

Trước khi Mark Zuckerberg viết dòng mã đầu tiên cho Facebook, Kodak đã mua lại một trang chia sẻ ảnh trực tuyến có tên Ofoto vào năm 2001. Hãy tưởng tượng nếu Kodak thực sự nắm lấy khẩu hiệu lịch sử của họ về chia sẻ kỷ niệm, chia sẻ cuộc sống thì thương hiệu Ofoto có lẽ đã trở thành Kodak Moments (thay vì EasyShare Gallery). Những người dùng của nền tảng này hẳn sẽ thấy những tính năng tiên phong cho xu hướng mạng xã hội hiện nay – nơi mọi người có thể chia sẻ hình ảnh, cập nhật trạng thái cá nhân và thông tin liên tục. Thật không may, Kodak chỉ sử dụng Ofoto để thu hút khách hàng in ảnh kỹ thuật số. Cuối cùng, trang web được bán lại cho Shutoston như một phần trong kế hoạch phá sản của họ với giá chưa đến 25 triệu USD vào tháng 4/2012. Cùng tháng đó, Facebook đã chi 1 tỉ USD để mua lại Instagram, công ty do 13 nhân viên Systrom đồng sáng lập 18 tháng trước đó.

Hệ quả của sự trì hoãn đổi mới sáng tạo

Kết quả tài chính của Kodak đến ngày 31/12/1997 cho thấy doanh thu của công ty giảm từ 15,97 tỷ USD một năm trước đó xuống còn 14,36 tỷ USD; thị phần của hãng cũng giảm từ 80,1% xuống còn 74,7% tại Hoa Kỳ. Đến năm 2004, Kodak tuyên bố dừng bán máy ảnh phim truyền thống. Quyết định này khiến khoảng 15.000 nhân viên mất việc. 

Trước năm 2011, Kodak trượt khỏi danh sách S&P 500 – 500 công ty lớn nhất Mỹ dựa trên hoạt động của cổ phiếu. Tháng 9/2011, giá cổ phiếu công ty chạm đáy, chỉ 0,54 USD/cổ phiếu. Thất bại trong lần hai thử sức với lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số, ngày 19/1/2012, Kodak đệ đơn xin bảo hộ phá sản và bắt đầu quá trình tái cấu trúc. Đây là thời điểm Kodak chấm dứt thương hiệu máy ảnh phim Kodak và bắt đầu chuyển sang nhiều lĩnh vực mới.

Khi Kodak "tỉnh ngộ" và bắt đầu sản xuất máy ảnh kỹ thuật số, tất cả đã quá trễ. Nhiều công ty thành danh và Kodak không thể theo kịp với họ. Việc chậm trễ trong chuyển đổi sang máy ảnh kỹ thuật số và phương thức lưu trữ hình ảnh cũng như sự phát triển quá mạnh mẽ của điện thoại thông minh đã làm cho họ từ một vị vua của ngành nhiếp ảnh trở thành một công ty với những mảng kinh doanh không thực sự liên quan đến những gì đã làm nên thương hiệu của mình. 

Sự sụp đổ của Kodak từ một gã khổng lồ công nghiệp thành một tổ chức phá sản là điều không may vì nó có thể ngăn ngừa được. Chỉ cần nhìn vào Fujifilm để biết bằng chứng về điều đó. Bất cứ khi nào một công ty lớn như vậy bắt đầu thất bại, nó sẽ ảnh hưởng đến rất nhiều người. Tuy nhiên, điều cốt lõi cho câu chuyện là nó cung cấp cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trên toàn thế giới một câu chuyện phong phú để học hỏi. 

► Đăng ký ghi danh trong một báo cáo tầm cỡ quốc tế (dành cho Startup): http://ldp.to/BBUreport2022_listing07

► Đăng kỳ tài trợ và đồng hành cùng Báo cáo (dành cho Doanh nghiệp & Quỹ): http://ldp.to/BBUreport2022_corpsponsor07